最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和enjoy可数吗，joy可不可数(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(enjoy可数吗，joy可不可数mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(henjoy可数吗，joy可不可数é)小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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